观看之道读后感

　　书中提到，“广告总是针对未来买主，向买主提供依靠商品或机会造就的富有魅力的自我形象。这种形象使他对即将转化的自己，也起了羡慕之心。这种心态的萌发来自别人的羡慕眼光。”也就是受众在观看广告时，看的不是商品的物质实体本身，关注的也不是商品的功能和使用价值，看的是广告所描绘景象中的欲望幻影。广告通过镜像他者制造每个人对其认同的物化社会的欲望，这种镜像他者并不是对个人的言说，而是在暗示性的地位和等级区划中让所有想成功的人怦然心动，就像文中提到的获得他人的羡慕眼光，获得独有的魅力。鲍德利亚认为广告的本质就是象征和幻象，它通过制造认同，把广告中的伪事件变成日常的真实事件，通过反复的叙述和言说，取代了真实世界，而人们即使意识到了这一点，同样无法抗拒，同样还是想要获得那种他人观看自己时的羡慕眼光。

　　，受众最终受到敦促去购买商品也并非全是为了获得此商品的使用价值，更多的是为了获得商品所带来的精神体验，比如刚刚提到的那种他人观看自己时的羡慕眼光，或是以炫耀性消费的方式，彰显自己的社会地位，维护自己的社会资本。而事实上，受众的这种欲望是被资本所建构的符号幻境所激发的。鲍德利亚曾说，消费的主体，是符号的秩序。消费过程中起支配作用的是由符号话语制造出来的暗示性的结构性意义和符号价值，人们的消费也变成符号的消费。在这种符号消费的过程中，受众陷入了一种不断被盘剥和宰制的循环之中。资本权力通过全景分类对每个个体进行深度监控，然后对其进行细分，针对不同的群体进行“造梦”，迎合消费者的特定生活条件而解码和重新编码。资本权力介入了商品的意义建构过程，为商品注入特定的意义，通过贩卖意义获取超额利润，所获得的利润早已超越物品本身的价值，然后再把积累的资本用于扩大再生产，比如进一步的细分受众群体，不断加深对个体的控制，资本进入一个不断积累和不断扩大再生产的循环，而受众进入一个不断被宰制和剥削的过程。

　　正如文中所言，“资本主义迫使受它剥削的广大群众将自身的利益规定得狭隘无比，以维系它的生存，今天，它使用的手段是把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于人。”